BAŞARILI ŞİRKET İLETİŞİMİ

Yıllardır birçok PR profesyoneli ve eğitmeni kurumsal iletişim üzerine kapsamlı ve genellikle karmaşık tanımlamalarda bulunmuşlardır. Bu noktada halkla ilişkileri pazarlama ve reklamcılıktan ayıran özellikler üzerinde uzun tartışmalar süregelmiştir. PR’ın amacı diğer bölümler gibi şirketi ve şirketin sahip olduğu varlıkları “satmak” değildir. PR bu misyonu üstlenmiş diğer bölümlerden kendini soyutlamak ister. Peki, PR’ın üstlendiği görevler nelerdir?
Geçenlerde halkla ilişkilerin tanımı için yazılmış en açık, en kesin ve en anlaşılır tanımlardan birini okudum : “Etkili halkla ilişkiler bir nevi sağduyu uygulamasıdır.”
Sağduyunun getirisi olarak, bir şirket ayakta kalabilmek için ürün satışı yapmalı ve buna paralel olarak da kâr sağlamalıdır. Düzgün bir şekilde yapıldığı takdirde, PR o organizasyona iyi çalışanlar, hissedarlara pozitif geri dönümler ve müşterilere artı değer kazandıran bir fonksiyondur.
Başarılı olma kriterlerini incelediğimizde karşılaştığımız ilk nokta, şirketlerin PR hedefleri yerine “iş” hedefleri üzerine sistemlerini kurmaları gerektiğidir. Şirketin tek tek ürünlerine yönelmektense, genel bir marka bilinirliği yaratması ve sağlam bir kurumsal yapı oluşturması başarının sağlanması ve sürdürülebilmesi açısından çok önemlidir.
Ancak tüm bu şartları oluşturmak ve kurumsal yapı içinde organizasyon ahengini sağlamak kolay bir iş değildir. Şirketin iç ve dış halkla ilişkiler aktiviteleri bu süreçte önemli bir rol oynar. Bu hareketleri “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” başlığı altında da toplayabiliriz.
PR aktivitelerinde en önemli olan nokta akılcı hareket etmektir. Küçük adımlarla ve dikkatli hamlelerle yola başlamalısınız. Halkla ilişkiler bir servis ve destek fonksiyonudur, politika yürütme aktivitesi değildir. PR profesyonelleri markalaşma aktivitelerine her türlü desteği vermeli ve satın alma, insan kaynakları, eğitim ve müşteri hizmetleri gibi birimlere de yardımcı olmalıdır.
Halkla ilişkilerin etkili bir şekilde yapılması için gerekenleri 3 başlıkta toplayabiliriz:

1. Şirketin temel değerlerini anlamak
2. Müşterilerin değerlerini anlamak
3. Ürün ve hizmetlerin piyasalardaki konumlarını anlamak

Bu 3 nokta iyice kavrandığı ve bu yönde çalışmalar yapıldığı takdirde uzun dönemde şirketinizin satışlarında ve kârında artışlar görülebilir.

Şirket Değerleri
İlk açıldığı günden itibaren, şirketler kendi kurumsal değerlerine paralel olarak tüm faaliyetlerini yürütür. Şirketlerin temel değerleri, PR aktivitelerini kontrol etme ve yönlendirme açısından çok önemlidir. Bu değerleri tam olarak özümsemeden dürüst ve güvenilir bir şekilde PR aktiviteleri düzenlemek pek de mümkün değildir. Temel mesajların doğru bir tonla doğru kişilere ulaşması açısından kurumsal değerlerin mümkün olan en iyi şekilde tüm çalışanlar tarafından kavranmış olması gerekmektedir. Böylece paydaşlar üzerinde istediğimiz etkiyi yaratmış oluruz.

Müşteri Değerleri
İkinci önemli nokta şirketinizin değerlerinin toplum tarafından nasıl algılandığıdır. Yani organizasyonunuz kendi değerlerini bir şekilde ilgili olduğu kişi ya da kuruluşlara kabul ettirmeli veya duruma göre onlara ayak uydurmalıdır. Sıklıkla yapılan yanlışlardan biri de PR profesyonellerinin değerlendirmelerini sadece hissedilebilir, teknik ve fonksiyonel kavramlar üzerine dayandırmalarıdır. Bu noktada manevi kavramlar da değerlendirmeye alınmalıdır. Paydaş ilişkilerinin sağlam temellere dayanması açısından, ilgili olduğumuz kişi ya da kuruluşların her aktivitesine ve onları oluşturan tüm değerlere uygun olarak hareket etmek gerekir.

Konumlandırma
Yetkin bir PR programının 3. ayağı ise konumlandırmadır. Sunduğunuz ürünün ya da servisin doğru segmentte yer alması çok önemli bir noktadır. Küresel piyasa diye bir şey yoktur. Şirketinize kâr sağlamanın öncelikli yolu sizin için doğru olan piyasa segmentini belirlemekten geçer. Segmentinizi belirledikten sonra yapacağınız PR faaliyetlerinin meyvelerini toplamaya başlarsınız. Ancak ürününüzü ya da hizmetinizi yanlış bir piyasada beslerseniz, başarılı olmanız söz konusu bile değildir.

PR programı açık bir şekilde belirlenmiş “şirket değerleri”, “müşteri değerleri” ve “konumlandırma” kavramları üzerine oturtulmuşsa, çeşitli taktiklerle bu programı yönetmek ve yönlendirmek daha kolay bir hale gelir. Bu sayede organizasyonun hedef kitlesiyle de daha sağlam ve sürdürülebilir bir ilişki kurulur. Programın sorunlu olarak göze çarpan kısmı ise iç iletişim bölümüdür. Organizasyonlar genellikle dış iletişime odaklanırlar, ancak bu süreçte iç iletişimde oluşabilecek herhangi bir krizin nelere neden olabileceğini de hesaba katmak durumundadırlar. İç iletişimin sürekli olarak dengede olması ve oluşabilecek potansiyel sorunların en kısa sürede önüne geçilmesi gerekir.

Özetlemek gerekirse, farkındalık yaratmak için yapılan aktiviteler ilgili olduğunuz kişi ya da kuruluşlarla bir ilişki kurmanızı sağlar ancak daha önemlisi bu ilişkiyi bir şekilde sürdürülebilir hale getirmektir. Organizasyonunuzun halkla ilişkiler ve iletişim faaliyetleri sağduyuya dayandırılmalı, iç ve dış iletişime aynı derecede önem verilmeli ve bu yönde stratejiler belirlenmelidir.