Altý basamaklý kriz iletiþim stratejisi
Bir krizin doðasýnda insanlarý hazýrlýksýz yakalamak vardýr, her organizasyon kendisini güven dolu ve berrak sulara götürecek kesin bir kriz iletiþim stratejisine sahip olmak zorundadýr. A-C-T N-O-W diye adlandýrdýðýmýz bu etkili strateji: (1) Risk yönetimi araçlarýný kullanarak krizden önce felaketi sezmek. (2) Etkilenen insanlarý önemsemek. (3) Bildiklerini derhal anlatmak (4) Sýradaki adýmlarý planlamak (5) Destek ekiplerden yardým talep etmek (6) Basýn kitleri ve kamuoyunu bilgilendirecek farklý materyaller hazýrlamak. Kötü kriz yönetimlerinin firmalarý iflasa sürüklediðinden bir krize etkin bir þekilde hazýrlanmak firmanýn hayatta kalmasýný saðlayabilmektedir.
1979’da (Washington DC yakýnlarýndaki) Three Mile Island adlý bölgede nükleer güç atölyesindeki bozukluk tüm endüstrilerde nükleer reaktörlerin yakýt nüvelerinin erimesiyle sonuçlanmýþtýr. 1994’de Pentium Ýþlemcimsindeki ufacýk bir hata Intel’in pazardaki sermayesinde ve satýþlarýnda büyük zararlara yol açmýþtýr. Her iki problemdeki ortak nokta, halkla kurulan yanlýþ iletiþim yöntemleri olmuþtur. Kýsaca ifade edecek olursak firmalarýn sözünü ettikleri þeyler çok küçük ve çok geç olmuþtur. Sonuç olarak, dedikodu ve korkular yayýlmakta ve bulutlar krizlerden çok sonra daðýlmaktadýr.
Bazý sonuçlar telafi olunamaz olmasýna raðmen, bir þirketin bir kriz esnasýnda dünyayla kurduðu iletiþim yolu, þirketi ve onun endüstrisinin halk tarafýndan algýlanýþýný etkilemektedir. Pozitif halk tepkileriyle karþý kaþýya olup, krizlere çabucak ve verimli cevaplar veren iki þirket: Tylenol Krizi ve Hyatt Regency ( Kansas City’de otelin çökmesiyle 100 kiþi hayatýný kaybetmiþtir.)
BASAMAK 1: FELAKETÝ ÖNCEDEN SEZMEK
Bu ilk basamak diðer beþinin hazýrlanmasý için kesinlikle yerine getirilmelidir. Üç kýsýmdan oluþmaktadýr.
KRÝZ TASLAÐI HAZIRLAMAK
Her iþ alanýna insanlardan bir takým oluþturun. Belirli bir tarihte takým liderine sunulacak þekilde her alanýn temsilcisi bir kriz taslaðý oluþturur. belirlenmiþ tarihte takým liderinin ortaya çýkarýlmasý. Ardýndan takým lideri taslakta toplanan dökümlerin, gerekli donanýmlarýn içinde bulunduðu ve uygun aralýklarla revize edilen tek bir dosyada bir araya getirir.
Tüm dökümlerin bulunduðu bir kriz taslaðý hazýrlamak için, þu üç etkeni bir kâðýda dökün: (1) Ne yanlýþ gidebilir, (2) Nasýl bunun üstesinden gelinebilir, (3) Eðer gerçekleþirse.
Þimdi masaüstü bilgisayardan yüksek basýnçlý depolama tankýnýza kadar operasyonunuzdaki her þeye bakýn. Her biri için olabilecek en kötü ihtimali düþünün. Neler bozulabilir, yýkýlabilir, patlayabilir, su sýzdýrabilir, deðiþtirilip bozulabilir, yanlýþ ellere düþebilir ya da zarara sebep olabilir? 1. etkendeki tüm gözlemlerinizi not edin.
Bundan sonra acil durum ihtimali olabilecek her durum için þu soruyu sorun: “Bu sorunu önlemek için ne yapabiliriz?”. Tüm güvenli tedbirler bir arada ise, 2. etkenin içine kontrol edildiðine dair bir iþaret ve tarihle beraber not edin.
Son olarak da, her potansiyel risk için þu soruyu sorun: “Eðer bu sorun ortaya çýkarsa ne yapmalýyýz?”. Ýlgili herkese aþaðýdaki sorularý rehber olarak kullanarak danýþýn.
- Olabilecek en büyük zarardan korunmak için neler yapmak ve bilmek zorundayýz? Almak zorunda olduðumuz kararlar neler? Baþka kimler karar almak zorunda?
- Kiminle temasa geçmek zorundayýz?
- Kamuoyunun neleri derhal bilmeye ihtiyacý var? Bu bilgileri nasýl elde edeceðiz?
- Hangi kaynaklara ihtiyaç duyacaðýz? Bu kaynaklarý nereden edineceðiz?
- Acil durum halinde ne tarz materyallere ihtiyaç duyacaðýz? Bunlarý elde etme imkânýmýz var mý? Nerede?
- Hangi acil yardým özelliklerine sahibiz? CPR ve diðer hayat kurtarýcý iþlemler hakkýnda kimler yetenek sahibi?
Gerek görülürde, uzmanlardan cevaplar hakkýnda danýþmanlýk istenilebilir. Ardýndan 3. etken hakkýndaki planýnýzý not edin.
KRÝZ ALIÞTIRMALARI YAPIN
Her potansiyel krizi kesmeyi planlarýnýz dahilinde test edin, gözden geçirip düzeltin ve herkesi kaos halinde huzuru saðlayabilecek hale getirmeye yönelik alýþtýrmalar yapýn.
ÞÝMDÝ ÝYÝ BÝR BASIN VE HALKLA ÝLÝÞKÝLER OLUÞTURUN
Ýçinde bulunduðunuz kriz büyümeye devam ediyorsa, medya bu olayý tüm dünyaya anlatmak isteyecektir. Basýnla kurduðunuz iyi iliþkiler size, iyi niyetle deðerlendirilmenize ve kriz sonrasýnda basýnda ihtiyacýnýz olan önceliðin size tanýnmasýna yardýmcý olacaktýr.
Eðer bir halkla iliþkiler ofisiniz varsa, bu üzerinde durduðumuz etkenlerin konuþulduðunu kontrol edin; aksi bir durum söz konusu ise, medya temsilciliðine birini atayýn ya da bu iþi kendiniz yapýn.
BASAMAK 2: ETKÝLENEN ÝNSANLARI UMURSAYIN
Kriz ortaya çýkarken, ilk sorumluluðunuz maðdur olabilecek kimselerden oluþmaktadýr, kendiniz ya da firmanýz deðil. Bu yolu düþünmek çoðunlukla firmayý kurtaracak tek yoldur. Büyük bir þehirde prestijli bir otel yönettiðinizi varsayýn. Otelinizin yan yana bulunan iki binasýný birbirine baðlayan köprü beklenmedik bir þekilde çöküyor, bazý misafirlerin ölmesine ve bazýlarýnýn da yaralanmasýna neden oluyor. Ne yaparsýnýz?
Eðer siz Kansas’taki Hyatt Regency’nin müdürüyseniz, iki þey yaparsýnýz. Ýlk olarak olayýn kurbanlarýyla ilgilenirsiniz. Ardýndan, bir adým daha ileri gidip, maðdurlarýn yakýnlarýna ulaþýp masraflarý kendiniz karþýlayarak onlarý getirirsiniz. Bu þekilde onlarýn acýlarýný paylaþtýðýnýzý gösterirsiniz.
Krizin ardýndan halk Hyatt Regency’e bu þeref verici tutumundan ötürü yüksek not verecektir. Sorumluluðunun bilincinde ve yardýmsever bir kurum olduðunuz kendiliðinden ortaya çýkacaktýr.
BASAMAK 3: BÝLDÝKLERÝNÝZÝ ÇABUCAK ANLATIN
Dedikodularý ve saðlýksýz algýlamalarý durdurmak için, hemen açýklama yapmak zorundasýnýz. Olabildiðince erken bir zamanda basýna ve halka olayla alakalý bilinen her þey açýklanmalýdýr. Hemen ardýnda olayla alakalý henüz elde edilemeyen bilgilerin neler olduðunu ve bu bilgileri ne zaman öðrenmeyi ümit ettiðinizi açýklayýn.
Arka planda kalmýþ ve sizin için yasal yaptýrýmlara yol açabileceðini düþündüðünüz korkularýnýzý kýsa süreli karlar yüzünden saklamayýn. Olayýn maðdurlarý için yapýlanlarýn yanýnda, halkýn fikirleri ayný zamanda olayla ilgili bilgilerin kamuoyuyla paylaþýlma hýzý üzerinde de merkezleþecektir.
BASAMAK 4: BÝR SONRAKÝ AÞAMANIN ÜZERÝNDE DURMAK
Ortaya çýkan krizin aþýlmasý için gereken her þey yerine getirildikten sonra, kýsa bir sürede uzun vadeli bir iletiþim programý hazýrlamak için sessiz kalabilirsiniz.
ÖNCELÝKLERÝNÝZÝ KONTROL EDÝN
Ýlk sorumluluðunuz her zaman maðdur olmuþ kiþilere yardýmda bulunmaya çalýþmak ya da bundan sonra olabilecek felaketleri önlemek. gazeteciler siz insanlara yardým etmekle meþgulken sizi soru yaðmuruna tutuyorsa, basitçe onlara doðruyu anlatýn: Siz þu anda insanlarýn sorunlarýyla ilgileniyorsunuz.Tüm gerçekler zamanla açýða çýkacaktýr ve hiç kimse sizi yanlýþ seçeneði iþaretlemekle itham etmeyecektir.
Ardýndan açýklamalarýnýzý planlayýn ve kamuoyunun elindeki bilgilerini güncelleyin. Ne kurnazlýk yapýp ya da tahminlerde bulunup galip gelmeye çalýþmadýðýnýzý ne de muhabirlerden yakayý sýyýrmayý denemediðinizi unutmayýn. Aslýnda siz onlarýn aracýlýðýyla insanlarla konuþmaktasýnýz. Eðer insanlarý odak noktanýzda tutarsanýz, dürüst, eksiksiz ve manalý bir rapor vermiþ olacaksýnýz.
5N, 1K SORULARINA HAZIR OLUN
Haber toplantýlarý çaðrýlarýnda bulunarak, yerel ve ulusal alanda basýlý görsel ve iþitsel medya muhabirlerine yönelik davetler organize ederek saðlam medya iliþkilerinizi kurabilirsiniz.
Gazeteler sizden günlük baskýlarýnda yer alabilecek genel bilgiler, daha çok arka plan ve gelecek faaliyetleriniz hakkýnda mümkün olduðunca imalarda bulunmanýzý isteyeceklerdir. Televizyon ve radyolara baktýðýmýzda ise, onlar sizden daha az arka plan ve daha çok güncel bilgi isteyeceklerdir. Tamamý size þu beþ soruyu soracaklardýr.
- Kim: maðdur edildi… neler olduðunu biliyor… bize bazý teknik bilgiler verebilir?
- Ne: oldu… olabilir (bundan sonraki aþamada)… yapýyorsunuz (bu olayla alakalý)?
- Nerede: meydana geldi… etkili olunabilir… yardým kaynaklarýnýz?
- Ne zaman: meydana geldi… bu olayý tekrarlayabilecek etkiler baþýnýza gelebilir… etkisi sona erecek?
- Neden: meydana geldi… olayýn meydana gelmesine müsaade ettiniz?
Sorularýn cevaplarýný eksiksiz tamamlamak için mühendislerinizden, tasarýmcýlarýnýzdan, operatörlerinizden, avukatlarýnýzdan ve bilgi sahibi herkesten detaylarý öðrenme aþamasýnda destek alýn. Þirketinizdeki idarecilerden konuyla ilgili uzmanlara, müþterilerinizden olaya tanýklýk edenlere ve medya çalýþanlarýna kadar olaya müdahil olan herkesten olayla alakalý bilgileri öðrenip ortaya çýkarmalýsýnýz. Muhabirlerin bu kaynaklarý kontrol edeceðine emin olabilirsiniz ve en azýndan onlarýn bildiði kadar bilgiye sahip olmak isteyeceksiniz.
Þimdi bu sorularýn kesin cevaplarýný her zaman elinizin altýnda olacak ve güncelleyeceðiniz bir not defterine yazýn. Son bilgiler, rakamlar ve sade bir dille yapýlan diðer özel açýklamalarýn yardýmýyla cevaplarýnýzý oldukça açýk ve kesin hale getirin.
PLANINIZI AÇIKLAYIN
Okumak ve daðýtmak üzere yazýlý bir rapor hazýrlayýn. Eðer mümkünse bu raporu tek bir paragrafa sýðdýrmanýz daha iyi olacaktýr. Olayla alakalý bildiklerinizi, bunun ne anlama geldiðini, þirketinizin bu olayla alakalý neler yaptýðýný ve yine þirketinizin olayla ilgili olarak insanlara duyurmak istediði her þeyi söyleyin.
Mesajýnýzý farklý kitlelere ulaþtýrmak için ihtiyacýnýz olan köprüyü, kullanacaðýnýz sorularla oluþturabilirsiniz. Sorularý cevaplayýn fakat daha büyük resimde belirtmek istediðiniz boyutlarýný da ekleyin. Ardýndan planýnýzý açýklayýn.
BASAMAK 5: TAKVÝYE EKÝPLERE YARDIM TEKLÝF EDÝN
Meydana gelen olayýn maðdurlarýna yardýmda bulunan herkese mektup yazýp, faks veya telgraf çekmek için zaman ayýrýn. Bu iþlem için oluþturacaðýnýz listede polis memurlarý, itfaiye ekipleri, bunlarýn dýþýndaki kamu görevlileri, barýnak ve gýda yardýmlarýnda bulunan yardým organizasyonlarý ve kiþisel olarak yardýmlarda bulunanlar yer alabilirler. Hepsi bu davranýþýnýzý takdir edeceklerdir ve sizinle daha fazla beraber olmak için kendilerini hazýr hissedeceklerdir.
BASAMAK 6: BASIN KÝTLERÝ VE KAMUOYUNU BÝLGÝLENDÝRECEK FARKLI MATERYALLER HAZIRLAYIN
Mümkün olduðunca hýzlý bir þekilde, medya yoluyla insanlara bilmek isteyeceklerini anlatacak bir basýn kiti hazýrlayýn. Hazýrlayacaðýnýz basýn kiti en az bir basýn bildirisi, konunun arka planýnda olanlar veya olayýn genel bir özetini içermeli. Hikâyenizi dünyaya duyurmanýzda size yardýmcý olabilecek olan tanýnmýþ profesyonellerin de ekleyebilirsiniz.
BASIN BÜLTENÝ
Bir basýn duyurusu sade bir belgeden ibarettir. Kýsa olmalýdýr, mümkünse sadece bir sayfa (çift satýr aralýðýnda yazýlmýþ) ve bildiðiniz kadarýyla tüm gerekli bilgileri vermelidir.
Ne olduðunu ve sizin konuyla alakalý neler yaptýðýnýzý içeren küçük bir baþlýðýn anonsunu yapýn.
“ABC ÞÝRKETÝ KÝMYASAL ATIKLARININ ÖNÜNE GEÇMEK ÝÇÝN ÜÇ AÞAMALI BÝR ÇALIÞMA BAÞLATTI”
Bildiriye yer ve tarihle baþlayýn. Sonra ne olduðunu, ne zaman, nerede ve kimlerin etkilendiðini anlatýn. Þirketin önemli isimlerinden birinin aðzýndan olayýn kesin rakamlarýný içermesi gayet yerinde olacaktýr. Ýlk paragrafýnýzý üç cümleyle sýnýrlandýrýn.
Bundan sonraki iki üç paragrafta, kýsaca problemin nasýl ve neden meydana geldiðini özetleyin. Eðer bilmiyorsanýz, kendinizi halktan biri olarak düþündüðünüzde aklýnýza gelen önemli sorularý cevaplamaya çalýþýn.
Son paragrafta ise, þirketinizin bir sonraki aþamada krizle ilgili neler yapmayý planladýðýný anlatýn.
OLAYIN ARKA PLANI
Olayýn arka planý gerçekten geniþletilmiþ bir basýn bültenidir. Geçmiþe dayalý bir bilgi vermeyi amaçlamaktadýr. Gazeteciler genelde krizden bir gün sonra arka plan bilgilerini uzun makalelere dönüþtürür. Olayýn özetinin yer aldýðý özet bir raporla baþlayýn. Ardýndan bu raporu destekleyici geçmiþe ait ya da teknik bilgiler verin. Okurlarýn aklýna gelebilecek olasý sorularý da cevaplandýrmaya çalýþýn. Uygun görülürse þirket yetkililerine ait biyografik bilgiler de verilebilir.
Kamuoyuna sunduðunuz tüm raporlarda tüm gerçekleri bildiðiniz gibi anlatýn. Yapýlan yanlýþlýklarý örtbas etme giriþimleri sonunda þirketin kendisine zarar verecektir.
A-C-T N-O-W VEYA DAHA SONRA ÖDE
A-C-T N-O-W pahalý bir kriz sigortasý politikasýdýr. Size düzenli olarak ödeyeceðiniz primlere ve büyük çabalara mal olacaktýr. Olasý bir felakette yapýlmasý gereken tüm hazýrlýklar belki de hiçbir zaman saðlanamayabilir. Bunlarý yapmaya gücünüz yeter mi? Buna deðer mi?
Karar vermek için temel bir kriz yönetimi planýna göz atabilirsiniz.. Connecticut Eyaleti Hartford þehrinden itfaiyeci Kaptan Fred Crocker’a göre, “olasý bir yangýn için hazýrlýklý olan insanlar diðerlerine göre hayatta kalmaya çok daha fazla yakýndýr.” Þirketler içinde aynýsý geçerlidir.
Kaynak: Chery F. Reimond, PERC Communications
