PR Brief Nedir?

Organizasyon yapınız ve sektörünüz ne olursa olsun, bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışmanın çok büyük faydalar sağladığı bir gerçektir. Bu işbirliği sizin kimliğinizi geliştirmenin yanı sıra, doğru kitlelere ulaşmanızı ve bu kitlelerin de sizin istekleriniz doğrultusunda hareket etmesini sağlar. Ancak doğru sonuca ulaşmak için birlikte çalıştığınız ajansın sizin beklentilerinizi tam olarak kavradığından emin olmak zorundasınız. Güvenilir bir sonuç elde etmek için çalışmaya karar verdiğiniz ajansa, organizasyonunuz hakkında en detaylı şekilde bilgi vermek durumundasınız.

Bir ajansa organizasyonunuzun taleplerini ve beklentilerini ifade etmekte en iyi seçenek “brief” hazırlamaktır. Bu sayede organizasyonunuzun nasıl oluştuğunu, nereye ulaşmayı hedeflediğini ve bu hedefe ilerlerken karşılaşabileceğinizi düşündüğünüz olumlu veya olumsuz durumları karşı tarafa iletebilirsiniz.

Brief yazarken pek çok farklı model kullanabiliriz ancak burada ajansa ihtiyacı olan bilgiyi veren ve size en açık şekilde iletişim imkânı sağlayan modeli ele alacağız.

AMAZON’UN PR BRIEF ŞABLONU

Kapsamlı bir PR brief, mümkün olduğunca aşağıdaki başlıkları içermelidir:

1. Geri Plan (Background)
   Sizi bu kampanyayı veya projeyi gerçekleştirmeye iten gerekçeler nelerdir?
   
   
2. İletişim Hedefleri
   İletişim planınız içerisinde ulaşmak istediğiniz hedefiniz nedir?
   
   
3. Hedef Kitle
   Kimlere ulaşmak istiyorsunuz? Bu kişileri demografik olarak belirleyebiliyor musunuz?
   
   
4. İletişim Kanalları
   Hedef kitlenize hangi kanallardan ve ne şekilde ulaşmak istediğinizi biliyor musunuz?
   
   
5. Mesajlar
   Hedef kitlenizin sizi nasıl algılamasını istiyorsunuz? Süreç sonunda onları inandırmak istediğiniz değerler nelerdir?
   
   
6. Potansiyel Tehditler
   Proje süreci içerisinde karşılaşabileceğiniz muhtemel zorlukların yeteri kadar farkında mısınız?
   
   
7. Zaman Aralığı
   Süreçteki aktivitelerin ne zaman yapılmasını istiyorsunuz? Hazırlanmak için ne kadar zamanımız var?
   
   
8. Bütçe
   Ne kadar harcamayı planlıyoruz? (Bütçe ayarlanması aktivitelerin seçimini direkt olarak etkileyebilir.)
   
   
9. Değerlendirme
   Proje veya kampanya sonucunda başarınızı hangi kriterlere göre ölçeceğiz?
   

1. Geri Plan (Background)

Çalıştığınız halkla ilişkiler ajansının hakkınızda bilmesi gereken ilk şey geçmişinizdir. Organizasyonunuzun özellikleri sizin tarafınızdan oldukça basit olarak algılansa da, dışarıdaki insanların hakkınızda ne kadar bilgi sahibi olduğu tartışmaya açık bir noktadır.

İletişim faaliyetlerinizi en olumlu şekilde yönlendirebilmeniz için bu ilk adımda ajansınıza mümkün olduğunca fazla bilgi vermeniz gerekmektedir. Bu bilgiler içinde organizasyonunuzun nasıl ve ne zaman başladığı ile mevcut durumunun yer alması şarttır. Bunun yanında organizasyon olarak ne yaptığınızı ve nasıl hizmet verdiğinizi de ifade etmek durumundasınız. Ayrıca sizinle aynı sektörde yer alan diğer organizasyonları da ajansınız bilmek isteyecektir. Özetle, PR kampanyalarının en iyi şekilde çalışması için organizasyonların özelliklerini en iyi şekilde çalıştıkları ajanslara aktarmaları gerekir.

2. İletişim Hedefleri

Bir projeye veya kampanyaya başlamadan önce kendimize iletişim hedefleri belirlememiz, iletişim aktivitelerindeki beklentilerimizi ve bu beklentileri ölçülebilir hale getirmemizi sağlar. Bu noktada küçük küçük gruplara ulaşmak veya az sayıda gönüllü çalışan işe almak gibi keskince belirlenmiş hedeflerinizde olabilir, ya da basit olarak toplum içerisindeki mevcut profilinizi daha tepeye taşımayı hedefleyebilirsiniz. İkinci ve daha basit gözüken seçeneği tercih etmiş olsanız bile, kendi kendinize toplum tarafından ne şekilde algılanmak istediğinizi sormaya başlarsınız: Birinci sınıf bir hizmet tedarikçisi mi? Bir kampanya öncüsü mü? Önemli olan şey; tüm bu ihtimallerin en iyi şekilde analizinin yapılıp, açık ve düzgün ifadelerle hedeflerin ortaya konmasıdır.

3. Hedef Kitle

Ulaşmak istediğiniz hedef kitle daha önceden belirlemiş olduğunuz hedeflerinize dayanır. Bu noktada kimle iletişime geçeceğinize dair kesin bilgi sahibi de olabilirsiniz, hatta demografik olarak elinizde sağlam veriler de olabilir. Ya da bu basamak için ajansınıza danışabilir ve onlardan sizi doğru noktalara yönlendirmesini talep edebilirsiniz. Her iki seçenekte de etkin bilgi paylaşımı hedef kitleye ulaşmakta önemli bir rol oynamaktadır.

4. İletişim Kanalları

İletişim kanallarının doğru ve etkin olarak kullanılmasında ajansınızın önereceği “taze” fikirlerin sürecin üzerinde olumlu yönde etkisi olacaktır. Bunun yanı sıra sizin de yerel medyayı kullanmak veya direkt olarak yüz yüze iletişim kurma gibi fikirleriniz olabilir. Fikirleriniz ne olursa olsun, ajansınızla paylaşmanızda fayda var. Bu paylaşımlarla birlikte yaratılacak bir tartışma ortamında hedefe ulaşmak için kullanılacak en doğru yola karar verilebilir.

5. Mesajlar

Organizasyon olarak yürütmekte olduğunuz kampanyaya göre farklı farklı mesajlar verebilirsiniz. Burada asıl olan nokta; mesaj ne olursa olsun, söylemek istediğimizi “uygun” bir tonla paydaşlarınıza aktarmanızdır. Tonunuzu seçerken de ajansınızın yardımına başvurabilirsiniz.

6. Potansiyel Tehditler

Organizasyon olarak karşılaşabileceğiniz potansiyel zorlukların farkında olabilirsiniz. (Rakiplerin durumu, personel şikâyetleri, sektörünüzle ilgili medyadan gelebilecek bir anti-propaganda vs.) Bu faktörler hakkında ajansınızı uyardığınız takdirde, başarı şansınızın daha da yükselmesi mümkün olabilir.

7. Zaman Aralığı

PR faaliyetlerinin süreci projeden projeye farklılık göstermektedir. Bu durumda planınıza uygun stratejilerin belirlenmesi ve bu doğrultuda taktiklerin uygulanması için ajansa belirli bir zaman aralığı bildirmek zorundasınız. Örnek olarak; bir anket düzenlemek birkaç hafta vaktimizi alabilir ancak bu anketin sonuçlarını yazılı veya görsel basın organlarında kitlelere sunmak birkaç aylık bir süreci kaplayabilir. Bu yüzden “zaman aralığı” kavramı PR faaliyetlerinde oldukça önemli bir yer kaplar.

8. Bütçe

Organizasyonunuzun sahip olduğu bütçe izlenecek iletişim programını belirlemede şüphesiz en önemli unsurların başında geliyor. Bütçenin büyüklüğünden çok, ne şekilde kullanıldığı önemlidir. Örneğin 500 kişilik bir iş adamı grubunu bir araya toplayıp onlara sunum yapmak oldukça masraflı bir seçenek. Ancak bunun yerine çok daha düşük meblağlarla hazırlanabilen bir tanıtım kitapçığıyla yine aynı kişilere ulaşabiliriz. Ajansa verilecek doğru ve detaylı bilgiler sayesinde, ajans sizin için en etkin ve gerçekçi fikirleri ortaya çıkarabilir.

9. Değerlendirme

İletişim sürecinin sonucunda yapılacak olan değerlendirme kesinlikle objektif ve dürüst bir şekilde yapılmalıdır. Böylece sizin “başarı”nızın yanında, çalışmış olduğunuz ajansın da “başarı”sı ölçülüyor. Bu değerlendirmeye göre; eğer tablo olumluysa mevcut stratejilerinizin üzerine bir şeyler katıp daha da ileriye doğru gidebilirsiniz. Eğer ortada bir başarısızlık varsa, sürecin baştan aşağı yenilenmesi gerekmektedir. Değerlendirmemizin en doğru şekilde sonuç vermesi için, kriterlerimizi en açık şekilde belirlemeli ve buna uygun olarak analizler yapılmalıdır.

Diğer Bilgiler

Tüm bu ana başlıkların yanında, organizasyon olarak belirtmek istediğiniz farklı özellikleriniz veya değerleriniz olabilir. Bu detayların da ajansla paylaşılması daha kuvvetli bir iletişim programı uygulamanıza yardımcı olabilir.

KAYNAK: Amazon Public Relations, Writing a PR Brief